Etude de marché : choisir le bon type

L’étude de marché documentaire

L’étude de marché documentaire est le type d’étude de marché le plus connu de tous les entrepreneurs, et notamment les créateurs d’entreprise. Son principe : récolter, recouper et analyser des données quantitatives et qualitatives sur un marché donné, par exemple un marché géographique.

• Nombre de foyers
• Composition des foyers
• Revenu moyen par foyer
• Composition démographique (CSP, âges, sexes, etc.)
• Modes de transport
• Paniers moyens
• Etc.

Voilà le genre de données que les études documentaires traitent. Généralement, ces données permettent de vérifier qu’un emplacement correspond bien à la cible d’une entreprise.

L’étude de marché quantitative

Plus spécifique que la précédente, l’étude de marché quantitative vise à évaluer le marché pour un produit/service donné. L’objectif final est de réaliser une estimation des ventes ou de l’impact de la mise sur le marché d’un produit/service, sur une zone géographique donnée.

Aussi, toute la difficulté de l’étude de marché quantitative vient de deux points :

• L’échantillonnage : c’est l’étape la plus délicate, celle qui consiste à sélectionner l’échantillon de personnes enquêtées pour s’assurer qu’il corresponde bien à la cible réelle du produit/service d’une part (il doit être représentatif) et qu’il ait un volume suffisant pour que la marge d’erreur induite soit négligeable au regard des résultats (il doit donc être précis). En effet, il existe un calcul permettant de mesurer l’erreur en fonction de la taille de l’échantillon.
• L’interprétation des résultats : on convient généralement d’une marge d’erreur de 5%, mais il est possible de convenir d’une marge d’erreur plus large. Quoi qu’il en soit, il faut être capable d’évaluer la réalité des réponses à l’enquête. Et pour cela, il vaut mieux avoir rédigé consciencieusement les questions ! C’est la grande difficulté des études de marché !

Note : pour un marché estimé à 1 000 personnes, il est admis que l’échantillon devrait avoir une taille d’au moins 90  personnes (avec une marge d’erreur à 10%) et si possible 280 (avec une marge d’erreur à 5%). Mais pour un marché estimé à 10 000 personnes, la taille de l’échantillon évolue peu puisque l’on passe à 100 pour 10% et à 370 pour 5%.

L’étude de marché qualitative

Dans cette étude de marché, on ne vise plus une estimation des ventes mais une opinion du marché sur un produit/service, des idées de produits/services, une opinion sur une campagne de communication. C’est notamment lors d’études qualitatives que l’on met en place par exemple des « focus group », ces groupes de consommateurs sollicités pour donner leur avis. Mais on peut aussi se placer simplement en observateur et noter les comportements des consommateurs (face à un produit, dans un magasin, dans une rue, etc.). C’est sans doute l’étude de marché la plus délicate car c’est celle qui demande le plus de doigté dans l’analyse des résultats et le choix des échantillons !

Vous le voyez, si les études de marché documentaires peuvent être faites à peu près par tout le monde grâce à des données globalement en accès libre (observation de terrain, INSEE, etc.), les deux autres types d’études de marché demandent des compétences et des moyens importants et il est préférable de solliciter des professionnels pour les réaliser de manière à obtenir des résultats exploitables et réalistes.