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Quelle place pour la concurrence dans le business plan ?

Publié le vendredi 18 janvier 2013, mis à jour le mardi 18 septembre 2018

L’entreprise d’aujourd’hui doit faire face à un nombre de plus en plus croissant de concurrents. L’expansion du marché avec l’ouverture des frontières multiplie et diversifie la concurrence. Pour lancer votre projet, vous aurez donc à analyser de manière précise et approfondie les organisations qui proposent les mêmes prestations que vous. Cette étude vous permettra d’évaluer objectivement votre positionnement sur le marché, votre avantage concurrentiel et de mieux maîtriser vos parts de marché. Un business plan digne de ce nom ne saurait donc faire l’impasse sur ces informations capitales qui vous aideront à décider de vos grands axes stratégiques.

Importance de l’analyse de la concurrence dans un business plan  

Prétendre que vous n’avez pas de concurrents serait une aberration couplée d'une erreur que vos investisseurs ne sauraient laisser passer. La règle numéro un sera donc de ne jamais ni dénigrer ni sous-estimer vos concurrents.

Vous aurez toujours des concurrents, il vous incombe simplement de les identifier. Ce que certains entrepreneurs ignorent, c’est que vos concurrents ne vous desservent pas toujours. En effet, des concurrents directs ou indirects peuvent mettre en évidence votre valeur ajoutée si vous proposez une plus value concrète dans l’approche de votre activité.

Pour parler de vos concurrents dans votre business plan, il est capital pour vous de les connaître, voire de les lister, afin de définir leurs points forts et leurs faiblesses. Ceci vous permettra entre autres de construire votre avantage compétitif.

Commencez donc par identifier vos concurrents potentiels. Pour ce faire, vous pourrez soit vous positionner du côté client et classifier vos concurrents sur la base de la perception de ce dernier, soit les répertorier en fonction de leurs stratégies concurrentielles.

L’analyse poussée sur ce dernier point vous permettra de mettre en évidence leurs forces et faiblesses et la qualité de gestion de leurs ressources. A partir de là, il vous sera possible de déceler leurs points de vulnérabilité pour vous forger votre avantage concurrentiel sur le marché.

Il est même possible d’affiner votre stratégie marketing en conséquence. En effet, il vous sera possible d’acquérir des ressources et compétences que vos concurrents n’ont pas pour vous démarquer d’eux.

Il est très important que votre analyse et vos hypothèses concernant l’analyse concurrentielle soient étayées par des chiffres parlants. Ceci permettra à votre business plan de donner une vision claire et maîtrisée de la situation.

Etudier vos concurrents implique aussi de prévoir leurs actions futures pour évaluer le capital risque pour vous. Il est perspicace d’évaluer plus ou moins précisément la probabilité d’occurrence de ce risque sur une échelle de 1 à 5 par exemple. Ces estimations sont une preuve de bonne foi et de contrôle de la part du créateur de projet et constituent un point positif dans un business plan.

Parce que votre business plan vous servira principalement à convaincre vos investisseurs, il est crucial que vous jouiez la carte de la franchise avec eux. Ne pas parler d’un concurrent connu et identifié ne jouera jamais en votre faveur.

S’il existe déjà un leader dans le marché que vous convoitez, sachez jouer la carte de la défiance avec une certaine note d’humour. Vous vous positionnerez par exemple comme le « anti-untel » par excellence et cela traduira votre ambition.

Définition de la stratégie concurrentielle dans le business plan  

Pour que votre analyse de la concurrence soit percutante, il faudrait qu’elle débouche sur une vraie stratégie concurrentielle. Il est évident que pour survivre et gagner de l’argent sur un marché, il vous faudra créer une valeur qui soit supérieure à celle de vos concurrents.

En effet, il vous faudra faire apparaître dans votre business plan le point d’entrée de votre produit sur le marché mais aussi et surtout une démarche élaborée qui vous permette de vous assurer un avantage concurrentiel à moyen et long terme. En anticipant sur les menaces qui peuvent potentiellement planer sur votre marché, votre business plan n’en sera que plus crédible.

Ainsi, votre stratégie concurrentielle englobera tous les volets commerciaux, de vente et même de management. Parce que parfois, la concurrence n’est pas directe, il faudra que vous preniez aussi en compte les produits de substitution. La concurrence ne vient en effet pas toujours des concurrents clairement établis ou facilement identifiables.

Votre business plan devra également focaliser sur les segments prioritaires ainsi que leurs critères de choix qu’il vous faudra croiser avec les données de votre étude concurrentielle. Le tout vous permettra de dégager les enjeux réels du client ciblé et d’étoffer votre connaissance du marché.

Pour vous démarquer de vos concurrents, mettez en avant ce en quoi votre offre est différente de la leur. Expliquer des détails capitaux comme un secret de fabrication, des liens privilégiés avec des fournisseurs de choix, un brevet dont vous serez détenteur, une équipe à compétence et organisation optimales ou une réponse formulée autrement par rapport à celles qui existent déjà.

Tout cela appuie solidement le fait que vous visez des avantages pérennes qui optimiseront votre pouvoir de vente. Cette longueur d’avance sur le marché vous garantit une protection efficace contre les attaques potentielles de vos concurrents.

Pour finir, l’attitude idéale pour vous prémunir de façon continue contre vos concurrents est la prospective. Votre étude a beau être solidement ficelée, elle ne prend majoritairement en compte que des données actuelles. Qu’en est-il de l’évolution de vos concurrents et quelles seront les prochaines tendances du secteur ? Il est capital d’anticiper certains changements pour se donner les moyens de les devancer. Des rapprochements stratégiques ou une nouvelle technologie pour faire face à un concurrent étranger de poids sont autant de mesures à envisager en perspective.

En somme, nous pouvons dire que l’étude concurrentielle est une des étapes théoriques clés pour passer à la pratique.

C’est l’occasion pour vous de bien cerner la situation et de mesurer la tâche à accomplir avant de vous lancer. Sachez donc faire le tour de la question en tenant compte du fait qu’il vous faudra apprendre à faire avec votre concurrent. Ne l’ignorez pas, ne l’appréhendez pas plus qu’il n’en faut, sachez juste en tirer votre force. Maintenant que vous êtes avisé, concentrez-vous et passez à l’action.

Et vous, voyez-vous un autre moyen de faire face à vos concurrents ?

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