Les facteurs de la fixation des prix

Pour fixer un prix, les analystes distinguent généralement trois facteurs : la demande, les coûts et la concurrence. Voyons chaque point en détail.

La demande

Plusieurs facteurs affectent la sensibilité de la demande par rapport au prix.

Pour connaître l’évolution de la demande par rapport au prix, l’entreprise est appelée à effectuer de manière épisodique des enquêtes auprès des consommateurs.

Portant sur les perceptions d’achat chez les clients et sur le prix pratiqué par les concurrents, ces enquêtes peuvent utiliser des approches et des techniques diverses.

Parmi ces techniques, il existe une méthode de calcul du prix psychologique. Cette méthode consiste à déterminer, à travers une série de questions adressées à un échantillon représentatif de la population cible, les prix minimum et maximum qui, à leurs yeux, seraient acceptables, ainsi que les volumes de demande éventuelle pour chaque niveau de prix.

Les coûts

Si la demande détermine le plus souvent le prix plafond, les coûts engagés par l’entreprise décident du prix plancher.

Plusieurs types de coûts peuvent intervenir dans le calcul du prix. Il s’agit des coûts fixes, des coûts variables, directs ou indirects, du coût moyen et du coût marginal. L’analyse de ces coûts permet une meilleure appréciation du prix à fixer.

La concurrence

Les prix pratiqués par les concurrents constituent un troisième pôle de référence pour définir ses prix. Les entreprises procèdent généralement à un relevé systématique des prix historiques utilisés par la concurrence.

L’analyse de ces prix et la collecte d’information auprès des consommateurs permettent à l’entreprise d’identifier les valeurs perçues des rapports prix/produit, d’apprécier la demande et de saisir le potentiel d’achat existant.

Au regard de ces données collectées, l’entreprise décide de ses prix. Si ces derniers sont inférieurs par rapport à la concurrence, l’entreprise pourrait déclencher une guerre de prix.

Elle peut aussi s’aligner sur les prix des concurrents et jouer sur d’autres facteurs de différenciation, ou se fixer un peu au dessus des prix du marché afin de se démarquer et de mettre en relief une image plus haut de gamme.