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Marketing - Comment réagir face à la concurrence ?

Publié le samedi 26 avril 2014
Lorsqu’une entreprise lance un nouveau produit sur le marché, elle bénéficie, inévitablement, de tous les avantages de l’innovation, notamment si son secteur d’activité est dynamique et très concurrentiel.

Ces avantages sont nombreux et d’autant plus importants qu’ils permettent à l’entreprise innovante d’avoir une longueur d’avance sur ses concurrents. Un atout considérable qu’elle gardera – à condition de savoir l’utiliser- des dizaines d’années après.

Mais, faute d’être protégé par un brevet, la pratique a démontré que dans 50% des cas, le marché s’enrichit d’un, voire de plusieurs, produits similaires dans l’année qui suit le lancement du produit précurseur.

En apparence fâcheuse, cette imitation par la concurrence s’avère bénéfique non seulement pour le marché mais également, pour le produit précurseur, notamment si ce dernier est très innovant.

Surprenante mais bien réelle, cette constatation s’appuie sur plusieurs arguments et notamment :

L’apparition de produits similaires sur le marché renforce sa crédibilité auprès des consommateurs qui se montrent, habituellement, un peu réticents avec les produits nouveaux tant que leur répartition sur le marché reste faible. Par conséquent, les offres concurrentielles augmenteront la visibilité du produit innovant auprès du public qui, rassuré par sa généralisation, n’hésitera plus à l’acheter. Donc, les ventes du produit précurseur augmenteront, grâce à la concurrence.

Indéniablement, le lancement d’un produit précurseur permet à l’entreprise qui le fabrique de se distinguer de la concurrence et de régner seule, pendant un certain temps, sur ce nouveau marché.

Parmi les avantages acquis par l’entreprise au titre de l’innovation introduite sur le marché, on peut citer, en priorité :

A moyen terme, l’entreprise ayant lancé le produit innovant garde une part majoritaire du marché dans la mesure où les consommateurs préféreront acheter la « marque » la plus ancienne, c’est-à-dire, le produit précurseur qui a donné l’exemple aux produits suiveurs. En effet, les clients accordent plus de confiance au produit initial qui justifie, de fait, de plus d’ancienneté et qui a donc, déjà fait ses preuves alors que les produits concurrentiels n’ont pas encore eu le temps de prouver leur efficacité.
En effet, le produit précurseur bénéficie grandement de son ancienneté qui lui a permis de s’améliorer et de s’adapter aux besoins du marché alors même que les produits concurrents en étaient encore au stade de la conception.

Il devient alors, un produit référant sur lequel les entreprises concurrentes doivent aligner leurs offres. Néanmoins, les produits similaires diffusés par la concurrence se vendent, généralement, à un prix moins élevé, ce qui peut diminuer les ventes du produit précurseur au profit de ses concurrents.

Pour éviter de subir les conséquences néfastes de la concurrence, l’entreprise innovante doit mettre en place des stratégies lui permettant de garder l’avantage et sa place sur le marché.

A cet effet, on peut signaler deux stratégies complémentaires et particulièrement efficaces puisqu’elles permettent de maintenir les concurrents à distance.

En premier lieu, on peut présenter la stratégie suivante :

La Montée en gamme : étant à l’origine du produit référant, l’entreprise doit pouvoir proposer une gamme supérieure qui se vendra à un prix plus élevé mais que les caractéristiques et compétences du produit justifieront aisément. Cette montée en gamme permettra à l’entreprise de garder sa marge car son produit est meilleur que celui proposé par la concurrence. Celle-ci doit suivre en proposant, à son tour, un produit de qualité comparable mais à un prix inférieur. Seulement, elle ne pourra maintenir la qualité à un prix plus bas qu’en recourant à l’externalisation, ce qui peut sauvegarder la qualité des composants mais influencera, certainement, la qualité du produit. L’entreprise innovante doit, alors, mettre l’accent sur les performances moindres du produit concurrent, en démontrant aux clients que, par conséquent, cette offre d’apparence concurrentielle, ne saura pas répondre à leur demande.

La seconde stratégie pour lutter ou plutôt, neutraliser la concurrence est complémentaire de la première, les deux visant à encercler le produit concurrent de façon à limiter sa diffusion et sa propagation sur le marché, afin de protéger la part de marché acquise par le produit précurseur.

On peut résumer cette stratégie marketing de la manière suivante :

Elargissement de la gamme : cette fois, il s’agit d’élargir la gamme vers le bas, c’est-à-dire, de proposer une nouvelle version moins performante que le produit d’origine. Une version modifiée ou simplifiée qui ne contient que les fonctionnalités essentielles que le client appréciera d’autant plus qu’elle sera facile d’utilisation. En réduisant les coûts de conception, l’entreprise innovante peut proposer un produit performant à un prix inférieur à celui affiché par la concurrence, tout en maintenant la qualité et ce, en profitant de la courbe d’expérience.
Ainsi, la concurrence se trouvera-t-elle prise entre deux étaux : deux produits de gammes supérieure et inférieure, proposés à des prix qu’il lui est difficile de battre, sans perdre sa marge ou sacrifier la qualité du produit. En effet, le produit similaire ne bénéficie pas de l’expérience du fabricant du produit précurseur qui lui permet de maîtriser ses coûts de production, en préservant la qualité.

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