De la gestion transactionnelle vers la gestion relationnelle

Après des décennies de suprématie du marketing transactionnel, plutôt orienté vers la transaction et non pas vers la continuité de la relation commerciale, le concept de marketing relationnel émerge vers le milieu des années 1970.

C’est Bagozzi qui énonce pour la première fois le concept de marketing comme " processus renouvelé d’échanges entre un acheteur et un vendeur ". Posant ainsi implicitement la problématique de l’évolution de cette relation dans le temps.

Il est à noter que c’est essentiellement dans le domaine du marketing des services que des contributions significatives ont été apportées au marketing relationnel. L’école scandinave du marketing sera la première à établir des comparaisons précises entre marketing "classique" transactionnel et marketing relationnel.

Pour ce qui est du marketing transactionnel, il est :

De court terme (approche « one shot »);

C’est un marketing mix ;

L’approche stratégique de l’entreprise est une approche produit ;

La mesure de la relation client passe par le contrôle de la part de marché (approche indirecte) ;

Le système d’information des clients est fondé sur des enquêtes de satisfaction et des mesures épisodiques.

L’interdépendance entre les fonctions de l’entreprise constitue une organisation verticale et hiérarchique des activités.