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Définition de la différenciation

Publié le 7 avril 2015

La différenciation est une stratégie d’entreprise visant à différencier son produit vis-à-vis de ceux des concurrents. Il s’agit d’intervenir au niveau du rapport qualité-prix du produit ou du service fourni. Il existe plusieurs techniques de différenciation, variant selon le critère sur lequel on agit. La stratégie peut, en effet, se faire par le haut (augmentation de la qualité), par le bas (diminution de la qualité) ou de manière retardée. Elle donne généralement lieu à des prix de vente plus ou moins élevés.

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La différenciation par le haut

Elle consiste à développer les caractéristiques liées au produit ou au service et reconnaissables par le consommateur. Cette technique permet d’augmenter rapidement les parts de marché parallèlement aux prix de vente. Toutefois, pour que cette stratégie soit efficace, le développement des qualités doit être immédiatement constaté par le consommateur. Certaines entreprises ont d’ailleurs tendance à améliorer l’image de leur produit bien avant ses qualités réelles. L’effet est ainsi plus rapide sur les clients, et les habitudes de consommation changent quasi-immédiatement.

La différenciation par le bas

Contrairement à la technique précédente, il s’agit dans ce cas de garder la valeur réelle du produit ou du service, en proposant un prix de vente inférieur. Cette valeur sera d’ailleurs perçue comme étant inférieure par le consommateur, notamment lorsque la concurrence augmente celle de ses produits. Toutefois, le rapport qualité – prix reste intéressant pour la clientèle. Une telle technique peut ainsi être avantageuse au niveau des ventes unitaires, générant un ensemble de marges plus élevées. Elle est utilisée par les entreprises dont les produits sont consommés d’une manière plus fréquente.

La différenciation retardée

Cette politique consiste en une personnalisation des produits dès les premières phases de production. Il s’agit de fonder la création de produits et la prestation de service sur les besoins réels des clients et sur la durée. La durée du cycle de fabrication est ainsi adaptée à la croissance de la demande, sans pour autant avoir une fréquence constante ou des délais de livraison déterminés à l’avance.

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