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Comment créer un bon tableau de bord marketing ?

Publié le 4 mai 2017

Le domaine du marketing a profondément évolué au cours des dernières décennies, et s’impose désormais comme un pilier de toute stratégie de développement. Le tableau de bord marketing, nouvel outil à la fois synthétique et puissant, symbolise cette évolution. Comment réaliser un bon tableau, et quels avantages en retirer ?

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Qu’est-ce qu’un tableau de bord marketing ?

Le tableau de bord marketing a pour objectif de présenter, sous une forme synthétique et – si possible – agréable à l’œil, un ensemble d’indicateurs clés (Key Performance Indicators ou « KPI ») relatifs à la performance de la stratégie marketing de l’entreprise. Il s’agit donc d’un outil de pilotage de premier plan, qui peut être valablement utilisé aussi bien par le service marketing de l’entreprise lui-même que par le contrôleur de gestion, les services financiers ou encore le service en charge du contrôle qualité (selon la nature des indicateurs retenus). Ce tableau de bord peut également constituer un bon outil de communication en interne pour motiver le personnel ou surveiller l’atteinte des objectifs fixés.

Lorsqu’il est réalisé avec soin, le tableau de bord marketing permet de suivre avec un étonnant degré de précision le succès de la stratégie marketing de l’entreprise, jusqu’à pouvoir anticiper l’évolution des prochains résultats commerciaux.

Les qualités d’un bon tableau de bord marketing

Le tableau de bord marketing doit être considéré en priorité comme un instrument de création de valeur pour l’entreprise. En synthétisant la lecture des points forts et des points faibles de la stratégie d’entreprise, et en évaluant l’impact des actions précédentes, il facilite et éclaire la prise de décision pour l’avenir. A la clé, les chances de commettre une erreur coûteuse diminuent, tandis que la bonne idée potentielle – celle qui peut démultiplier les ventes – émerge plus vite.

Un tableau de bord marketing n’est pas figé dans le marbre et se doit d’être évolutif, au gré des contraintes et des priorités mouvantes de l’entreprise. Mieux vaut par ailleurs éviter des indicateurs trop obscurs et jargonneux pour améliorer sa lisibilité.

Quelques exemples d’indicateurs pertinents

La fréquentation du site Internet de l’entreprise est un bon reflet de sa notoriété et de son potentiel de développement : combien de visiteurs uniques sur le mois ? Quelle durée moyenne pour chaque visite ? Combien de nouveaux abonnés à la newsletter ? Autant d’indicateurs qui peuvent se révéler intéressants, surtout après une campagne publicitaire dont vous souhaiteriez mesurer l’impact. Assurez-vous également d’inclure une veille sur les principaux réseaux sociaux (nombre d’abonnés Facebook ou Twitter, nombre de tweets vous mentionnant, etc…).
Le tableau de bord marketing peut offrir aussi un panorama complet du budget consacré par l’entreprise à… son marketing ! Le ratio budget/marketing (MBR) vous aide à savoir si vous allouez suffisamment de ressources à cette fonction centrale de votre entreprise, tandis que le coût moyen d’acquisition d’un nouveau client et le retour sur investissement (ROI) d’une campagne marketing peuvent vous aider à jauger l’efficacité de cette dépense.

La conception étape par étape

La création d’un tableau de bord marketing passe tout d’abord par la définition des « axes de succès » de l’entreprise, ce qui correspond à ses objectifs commerciaux et aux moyens à mobiliser pour les atteindre. Il s’agit là de la stratégie globale poursuivie par l’entreprise, comme par exemple les parts de marché qu’elle projette de conquérir, les nouveaux produits qui seront bientôt lancés, etc…

Ces axes de succès doivent ensuite être déclinés en une série d’objectifs « tactiques » et plus concrets. Autant les axes de succès peuvent se cantonner aux généralités et aux déclarations d’intention, autant les objectifs tactiques doivent s’attaquer au « dur », avec des données précisément chiffrées et mobilisables.

Une fois la tactique bien délimitée, la définition des indicateurs clés de performance (KPI) devrait logiquement couler de source. Fixez les KPI en fonction des priorités de l’entreprise, mais sans jamais négliger les difficultés éventuelles liées à la collecte de ces données, qui ne font parfois encore l’objet d’aucun suivi. Il ne vous restera plus ensuite qu’à vous inquiéter du design et de la mise en page de votre tableau de bord !


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