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On entend souvent parler du Packaging . A première vue, ce terme peut sembler difficile à décrypter. Mais en le regardant de plus près, on se rend compte de la “simplicité” du concept. D’une manière générale, le marketing définit le Packaging comme étant la procédure d’emballage d’un produit donné. On peut donc en déduire le rôle primordial détenu par celui-ci puisqu’il constitue le point de contact direct entre l’oeil du consommateur et le produit. Décryptons ensemble les différents aspects du Packaging.
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Le packaging, c’est à la fois le conditionnement et l’emballage, car, même si on a souvent tendance à les confondre, ces deux termes possèdent des significations bien distinctes. Conditionner un produit, c’est mettre en place ce que l’on appelle l’enveloppe première du produit, c’est-à-dire, celle qui est en contact direct avec ce dernier. On pense par exemple à la couche en aluminium des tablettes de chocolat.
L’emballage, quant à lui, détient un rôle multiple. Alors que la fonction première du conditionnement est essentiellement technique, celle de l’emballage est à la fois commerciale, esthétique, sociale et culturelle (parfois)… bref, elle est immatérielle.
La fonction technique du Packaging est essentiellement remplie par le conditionnement, qui préserve le produit. Ainsi, quel que soit le type du bien, son conditionnement le conserve dans le temps et le protège contre les facteurs extérieurs susceptibles d’accélérer le processus d’obsolescence (humidité, rayons du Soleil, froid, chaleur, etc). On pense par exemple aux produits alimentaires. Outre le prolongement de la durée de vie, la technicité du Packaging doit assurer un minimum de confort pour le consommateur, notamment pour la facilité du déconditionnement. Le rôle technique consiste, en résumé, à offrir à ces derniers des produits durables et simples à consommer.
Si la technicité du Packaging est garantie par le conditionnement, le rôle commercial, pour sa part, est assuré par la procédure d’emballage. Dans ce cas, celui-ci peut devenir (ou pas) un argument de commercialisation. C’est une vitrine à travers laquelle l’entreprise met l’accent sur les atouts qui distinguent son produit de la concurrence (ingrédients, matières, logo, provenances, etc.). Inévitablement, l’information entre en jeu et devient un élément capital dans la dimension commerciale du Packaging. De fait, face à des consommateurs de plus en plus exigeants en termes de qualité, le Packaging permet aux producteurs de mettre en valeur leur production.
Tout aussi important que les deux précédents, le rôle social du Packaging est également essentiel. Et compte tenu des changements climatiques de notre siècle, on pourrait penser qu’il gagnera en importance au fil des années. Concrètement, le rôle social du Packaging relève du domaine de l’éco-responsabilité. Ainsi, il représente une façon pour l’entreprise de cibler les consommateurs les plus soucieux de la protection de l’environnement. Comment ? En leur proposant des produits bio (pour les aliments), recylés ou dont les modes de production sont basés sur les énergies renouvelables.
En clair, le Packaging possède un rôle primordial, voir vital, dans la stratégie marketing d’une entreprise. Il constitue LE moyen privilégié permettant d’établir un positionnement précis du produit et de démarquer ce dernier par rapport aux autres agents économiques du marché.
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