Les études qualitatives : de quoi s’agit-il ?

Les entreprises pratiquent de temps en temps des études de marché qualitatives pour mieux cerner un problème et en comprendre les causes profondes. En outre, cela permet aux firmes qui veulent s’implanter ailleurs ou lancer un nouveau produit ou service, d’avoir des informations riches et variées afin de savoir où elles « mettent les pieds ».

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Comme les enquêtes quantitatives, les enquêtes qualitatives peuvent être utilisées à des fins différentes, et suivre plusieurs méthodes. On peut citer :

Les « focus groupes »

Un focus regroupe en moyenne entre 8 et 12 personnes, homogènes selon les critères discriminants choisis par l’entreprise. Le but de cet exercice est de créer une dynamique et une interaction entre les répondants, pour ressortir avec le maximum d’informations. La durée moyenne d’un focus est comprise entre 30 et 45 minutes. Le rôle prépondérant est joué par l’animateur qui doit savoir orienter, diriger la discussion et rebondir sur les idées intéressantes.

Les entretiens individuels

C’est un face à face entre l’interviewer et l’interviewé. La discussion est généralement régie par un guide semi-directif citant les thèmes à aborder. Cette technique peut se faire aussi avec des experts, surtout lorsqu’on est en quête d’un avis professionnel et pointu dans un domaine particulier. La durée d’un tel entretien ne doit pas dépasser les 45 minutes à une heure.

Les techniques projectives

Elles sont utilisées quand on cherche à éluder des biais relatifs à la désirabilité sociale, lorsqu’on aborde des sujets tabous. Ainsi, on va essayer de faire parler l’individu d’une manière indirecte en le projetant dans la peau d’un autre personnage. Les outils les plus adoptés sont l’association de mots, une histoire ou une phrase à terminer.

Les résultats sont analysés via une analyse de contenu, qui se fait en général par thèmes, via un logiciel comme INVIVO ou Sphinx. Cela permet de tirer des conclusions et des recommandations.

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