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L’Art de la guerre marketing : Les leçons d’un fin stratège

Publié le 7 avril 2015

Nul besoin de vous mettre au judo ou à la médiation zen pour vous inspirer de la sagesse orientale dans le management de votre PME. Il suffit simplement de (re)lire quelques classiques, comme cet ouvrage millénaire attribué au Général Sun Tzu : L’Art de la Guerre. Ou l’art de la victoire appliqué au marketing d’entreprise…

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Sun Tzu et L’Art de la guerre

Ce livre, écrit vraisemblablement au début du Ve siècle avant JC, constitue le premier traité de stratégie militaire de l’Histoire. La guerre n’y est plus seulement considérée à l’aune d’un objectif (tel que conquérir les terres du voisin… ou les parts de marché d’un concurrent) mais bien comme une discipline à part entière, exigeant réflexion, patience, et respect des équilibres fondamentaux régissant l’univers. Loin de pousser son lecteur à la confrontation brutale, Sun Tzu encourage au contournement des obstacles et à la recherche de la victoire sans bataille. Il faut dire qu’à l’époque, les ennemis d’un chef de guerre chinois étaient le plus souvent… également chinois. Et donc à considérer comme de futurs sujets et éventuels alliés, avec tout le respect et la circonspection que cela exige ! De même, la bataille du marketing peut être livrée avec un minimum de pertes, et un maximum de gains : voici quelques leçons de marketing inspirées des enseignements de Sun Tzu.

Au marketing comme à la guerre !

Connais ton ennemi

Vous pensiez que votre ennemi n’était autre que le vil concurrent qui ne cherche qu’une seule chose : vous piquer les parts de marché et l’attention que votre entreprise mérite ? Erreur ! L’ennemi n’est autre que votre clientèle et vos prospects, et si nous parlons de guerre, c’est bien d’une guerre de séduction qu’il s’agit ici. Identifier votre cœur de cible, connaître les habitudes et les pratiques de vos clients potentiels, suivre leurs évolutions, voilà le talent d’un vrai maître de marketing !

Mais aussi le champ de bataille !

De même, en tant que chef d’entreprise, lancer un plan marketing à l’aveugle, sans tenir compte des bouleversements économiques, sociaux, scientifiques de votre monde, confine à l’absurdité : « Si toi et ton ennemi restez ignorants, vous serez certains de vous retrouver en péril. » On vous le disait déjà en 500 av. J.-C. !

Préparer son plan de bataille : le plan marketing

Impossible de partir à la conquête de nouveaux territoires sans connaître avec précision les différentes étapes du voyage, puis le plan d’installation des troupes, l’organisation des différents postes, la juste quantité d’armes à produire, les ruses à expérimenter. Un plan marketing, c’est un peu tout cela. Il doit répondre précisément aux différentes questions qui se posent sur le long chemin entre vous et votre objectif : Qui, quoi, quand, comment, où, pourquoi… Plus vous serez précis dans les réponses données à ces interrogations essentielles, plus vous serez efficace, rapide, et mieux vous pourrez réagir face à l’imprévu !

L’Art de la Guerre : Conquérir de nouveaux territoires

Et, par territoires, vous aurez compris que nous parlons bien sûr de votre clientèle et de vos prospects ! L’Art de la guerre ne s’applique pas seulement aux batailles livrées contre la concurrence : c’est avant tout un superbe manuel du conquérant !

Séduire sans batailler

L’excellence absolue pour Sun Tzu, vous l’aurez compris, consiste à vaincre sans dénuder sa lame. Non seulement le marketing agressif n’est pas toujours des plus plaisants pour vos prospects, mais cela exige de vous un effort démesuré par rapport aux gains que vous pouvez espérer. La qualité de vos produits doit apparaître dès le départ comme une évidence, pour vaincre sans faire couler le sang ! Et pour cela, une seule solution : user d’un marketing qui n’apparaisse pas comme du marketing aux yeux du consommateur ! « Les guerriers victorieux gagnent d’abord et vont ensuite en guerre, tandis que les guerriers défaits vont à la guerre puis cherchent à gagner. »

Pour un marketing inoubliable

« Amène les dans un lieu où ils ne pourront plus s’en aller, et ils mourront avant même de s’enfuir. » Rassurez-vous, nous ne vous demandons pas de précipiter vos futurs clients dans une fosse à ours, mais bien de leur apparaître comme absolument incontournable dès la première fois, pour qu’ils n’aient plus jamais envie de partir. En bref, ferrez votre clientèle, rendez-la accro à vos services, à la qualité de vos produits ou de vos contenus, au packaging de vos offres. Faites de vos clients d’un jour vos clients de toujours !

Ne perdez pas de vue le consommateur

Un bon marketing est un marketing évolutif, qui tient compte des évolutions de comportements et de pratiques de votre clientèle : « Les opportunités se multiplient lorsqu’elles sont saisies. » : Si un client se désintéresse de l’une de vos gammes, n’en soyez pas découragé : voyez cela comme une opportunité de créer un nouveau produit, et de fourbir à nouveau vos armes marketing.

Dernière leçon : Soyez humble, mais ne soyez pas trouillard !

C’est peut-être la leçon la plus importante de Sun Tzu, et pas seulement pour faire de vous un meilleur être humain (nous sommes persuadés que vous êtes déjà formidable). Un bon chef d’entreprise ne se repose pas sur ses lauriers et cherche constamment à améliorer sa stratégie marketing. De plus, il est important pour vous de ne pas vous laisser impressionner par la concurrence et tenter de rivaliser comme si vous participiez à un combat de coq. Vaincre intelligemment nécessite parfois de laisser hurler les loups.
En revanche, quand il s’agit d’appliquer votre plan marketing, soyez conscient que celui-ci peut échouer, sans que cette perspective ne vous cloue au sol. Mener un bon plan marketing signifie devoir prendre des risques, et peut-être perdre. Mais n’oubliez pas que si vous avez perdu une bataille aujourd’hui, vous n’avez pas encore perdu la guerre. Bon, OK, ça ce n’est pas Sun Tzu, c’est De Gaulle.

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