Marketing B to B : concept, principes et spécificités

Gestion d'entreprise • Publié le mercredi 30 janvier 2013

B2B

 

Le marketing B to B est le petit frère du B to C en termes d’approche, mais destiné à une cible différente et plus pointue. Le "business to business" vise en effet des structures et entreprises en lieu et place des individus et les décisions sont ainsi plus complexes car faisant intervenir divers acteurs concernés. Le processus de prise de décision est beaucoup plus réfléchi et les demandes et besoins des clients plus rigoureux. En quoi consiste donc le marketing B to B et quelles en sont les particularités ?

Principe et fondements du marketing B to B ? 

Le B to B en s’adressant à des professionnels au lieu des clients, fait en sorte que la prise de décision fasse intervenir des acteurs plus nombreux comme des décideurs, utilisateurs, prescripteurs ou conseillers. Les choix du professionnel ne dépendent plus uniquement de son unique volonté mais aussi du désir de ses propres clients qui demeurent la cible finale. Les exigences de ces derniers orientent ainsi les choix du professionnel à cibler en B to B. Cette spécificité est à prendre en considération pour l’élaboration des études de marché à titre d’exemple.

Le marché du B to B apparaît de fait plus étroit avec un nombre de clients inévitablement plus réduit. Cette restriction permet de revoir son approche et la manière d’aborder ses clients. Les choses ont en effet tendance à se faire avec une plus grande proximité, la relation commerciale étant plus directe.

Le  B to B n’est pas qu’une génération de chiffre d’affaire

Ce qu’il est impératif de savoir en B to B, c’est qu’il n’est pas uniquement question de générer des leads au travers d’une automatisation de son marketing pour réussir son coup. Focaliser sur son chiffre d’affaire est certes une priorité pour certains mais ne représente pas tout.

Il ne s’agit pas de mettre celui-ci en évidence pour attirer ou convaincre des prospects. La fluctuation du marché génère des problématiques beaucoup plus complexes et sur lesquelles il faut se concentrer en premier lieu.

Même si toute opération marketing garde son caractère final de réaliser du chiffre d’affaire, vos objectifs doivent aussi être ailleurs et ne doivent pas vous faire passer à côté de l’essentiel.

Ainsi, pour acquérir et fidéliser vos clients, adoptez une approche marketing globale et ne vous cantonnez pas à la simple considération de génération de chiffre d’affaire aux dépens de tous les autres indicateurs de croissance et de réussite.

Ne vous bornez tout simplement pas qu’aux chiffres pour ne pas zapper les facteurs capitaux de toute opération de marketing. Une perspective élargie sera votre meilleur garant pour contrôler et maîtriser toutes les étapes d’un cycle de marketing B to B de la planification à l’exécution.

Comment satisfaire les clients B to B ? 

Même en marketing B to B, votre seule perspective demeure votre client. Votre cible a besoin de vous faire confiance pour recourir à vos solutions et services. Avec les bouleversements connus par le marché actuel de consommation, les clients sont plus enclins à prospecter eux-mêmes les sociétés B to B avec la propagation d’internet.  

Dès que le besoin s’en fait ressentir et des fois bien en amont, les prospects partent en investigation pour les offres qui pourraient le plus correspondre à leur situation. Ces clients se passent ainsi désormais de commerciaux dans la mesure où les étapes de l’information, de la prise de contact et des premiers pas, sont souvent opérées par eux-mêmes.

Leurs recherches une fois faites, ils sont en mesure de se faire leur propre opinion et de cerner leurs besoins au travers d’une demande claire et cohérente pour la solution la plus adéquate. Ils en savent ainsi un rayon sur les fonctionnalités et caractéristiques des offres disponibles et sont donc mieux avisés et avertis quant à la manière par laquelle ils préfèrent être abordés. Essayez donc dans votre approche de ne pas vous montrer trop intrusif ou harceleur au travers d’un flux de messages publicitaires par exemple, ceci peut générer un état d’anxiété et d’insécurité chez le client. Ce dernier préfère une approche consultative par le biais d’offres pertinentes et de propositions exhaustives pour les guider dans les différentes étapes de son cycle d’achat par exemple. Etudes et enquêtes, livres blancs ou encore documents de comparaison analytique sont la plupart du temps fort appréciés par les prospects qui y trouvent des réponses claires et concrètes.

Les médias sociaux et autres outils du web 2.0 ont par ailleurs une place de plus en plus prépondérante dans la conviction des clients et l’influence sur leurs décisions. Les fils de discussions, les réponses aux questions postées ou les blogs spécialisés interviennent grandement pour identifier et analyser les problèmes des clients et les guider vers des solutions à leurs problématiques. Pour ce faire, il est impératif d’investir ces médias et d’y adopter le ton juste pour adapter votre communication à l’esprit de votre interlocuteur et susciter son intérêt.

Les entreprises B to B ne doivent pas perdre de vue que les clients d’aujourd’hui sont à la recherche de réponses rapides via les canaux et les médias appropriés. Une vraie stratégie de contenus doit donc être mise en place pour coller avec le cycle achat client. Une écoute attentive permettra également de cerner le style du prospect et de lui proposer des pistes de solutions adéquates.

Ainsi, les entreprises B to B tendent à se propager et à diversifier leurs prestations pour être en accord avec l’évolution des prospects professionnels avec lesquels ils collaborent. Il est important pour eux de trouver les leviers publicitaires concordant avec le profil de leurs clients pour mieux se vendre et cerner au mieux la situation d’achat. Et vous, quelles sont vos techniques et supports pour aborder vos clients et les aider dans le processus de prise de décision ?

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