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Marge en baisse : que faire ?

Mis à jour le 21 novembre 2021

La marge est capitale pour une entreprise puisque c’est elle qui génère la capacité d’autofinancement, en plus des sommes disponibles pour les dividendes. D’où l’importance de la préserver. Mais en période de crise, la marge a tendance à se réduire comme peau de chagrin. Rémunération des commerciaux, service, communication et stratégie commerciale : voici 5 conseils pour faire face à une baisse de la marge.

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Arrêter avec les primes/commissionnements sur CA

Quand des commerciaux sont commissionnés sur le CA ou touchent des primes sur des objectifs de CA basiques (tant d’euros de prime pour tant d’euros de CA réalisés), ils ont une fâcheuse tendance, et c’est bien naturel, à proposer des ristournes pour atteindre leurs objectifs. Attention, il ne s’agit pas de pointer du doigt les commerciaux comme seuls responsables de la baisse de marge, mais c’est un des facteurs qui peut jouer… et celui sur lequel on peut le plus facilement avoir de l’influence !

Optez donc pour un commissionnement à la marge (x% de commission pour x€ de marge) et/ou pour des primes sur objectif, avec des objectifs liés à la marge. Par exemple, la prime peut dépendre des volumes de vente des produits sur lesquels vous faites la meilleure marge.

Limiter les remises, miser sur le service

Quand le contexte économique est difficile, on a tendance à accorder des remises à tout va pour gagner ou conserver des contrats. Ce genre de démarche, qualifiée de fidélisation défensive, a un impact direct sur la marge, qui fond alors comme neige au soleil.
La solution consiste à proposer un maximum de services complémentaires ou un accueil privilégié pour se démarquer de la concurrence et justifier un prix peut-être plus élevé.

N’oubliez pas en effet que les acheteurs ne trouvent trop cher que les produits/services dont ils ne perçoivent pas la valeur.

Montrez-leur que votre offre a de la valeur en la créant et en la mettant en avant !


Repenser sa communication

Certes, tout le monde n’est pas Apple ou Nespresso. Mais ces deux marques nous ont appris une chose : on peut vendre un bon produit beaucoup plus cher (et même beaucoup, beaucoup plus cher) que la concurrence (et donc générer une marge considérable) si l’on est capable de proposer le bon produit, sur le bon marché, au bon moment, en créant une atmosphère de désir autour de son produit.

Cela implique de passer essentiellement par de la communication : repenser ses discours commerciaux, la présentation des produits, l’organisation et la décoration d’une boutique, etc. Bref : créer autour de son offre un univers qui correspond avec un prix élevé. On rejoint ici un peu le paragraphe précédent, mais en plus des services, on ajoute l’emballage.

Tenter une augmentation insensible

Pour qu’une remise ait du sens, il faut qu’elle se voit, de manière à ce que le client ait conscience de faire une bonne affaire. Inversement, pour que vous fassiez une bonne affaire, vous n’avez pas besoin que la hausse soit considérable. Une simple hausse de 1 petit pour cent de vos prix aura une répercussion potentiellement considérable sur votre marge, grâce au volume et sans aucune incidence pour vos clients. En outre, l’augmentation minime du prix est d’autant plus importante, en pourcentage, que le prix de vente est bas.

Mais attention : c’est surtout sur les prix bas que les consommateurs sont attentifs au prix.

Limiter les remises aux volumes

Enfin, plutôt  que d’abandonner les remises, réservez-les aux clients qui achètent en gros, voire en très gros. La faible baisse de marge sera alors mécaniquement compensée par l’augmentation du volume.

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